隨著2005年的來臨,汽車市場絲毫未如某些“專家”所稱那樣回暖上升,在摸索中前進(jìn)的中國汽車企業(yè)承受著前所未有的巨大壓力。不同于前兩年市場火爆時(shí)“有市無車”的那種“有錢賺不到”的干著急,現(xiàn)在“有車無市”的這種“有車賣不動(dòng)”的壓力無疑令汽車廠家的領(lǐng)導(dǎo)者心焦。是市場火爆引起的廠家擴(kuò)產(chǎn)能造成了現(xiàn)在的供大于求的市場局面,整個(gè)市場降聲一片,利潤大幅度下滑。但奔馳依然在北京奠基了新廠,而一汽-大眾新建成投產(chǎn)的轎車二廠同樣在近日從生產(chǎn)線上駛下了第一輛新車“開迪”。
汽車廠家如何看待今年的降價(jià)風(fēng)?又該如何應(yīng)對市場冷暖?汽車廠家的管理層心中又在想些什么?……
帶著這些問題,記者采訪了一汽-大眾的總經(jīng)理秦?zé)鳌?
造汽車決不是短期行為
對于2004年幾乎貫穿全年的降價(jià)浪潮,秦?zé)鞯目捶ㄊ牵骸皬拈L遠(yuǎn)看,價(jià)格走低的確能夠拉動(dòng)車市,但
如果一款新車上市就降價(jià),一年里降好幾次價(jià),會打擊消費(fèi)者的購買信心,促使其持幣觀望,而且這種氣氛在11月份和12月份表現(xiàn)得更為濃厚。從另一方面看,這樣的降價(jià)會逼著廠家降低生產(chǎn)成本,而原材料成本卻在上升,如鋼板價(jià)格25-40%的上升幅度,再加上匯率變動(dòng)帶來的進(jìn)口件成本的上升,對廠家而言,這就等于形成了兩頭擠壓。種種綜合情況下得出的判斷是,價(jià)格競爭應(yīng)該有,但會平息。
秦?zé)鲗τ?005年中國汽車市場的大勢判斷是:2005年還是會穩(wěn)定增長,供大于求也還會很明顯,短期內(nèi)廠家還是會通過價(jià)格戰(zhàn)展開市場競爭。由于2005年還會有一段時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn),引起的利潤下降等各方面不利因素,會導(dǎo)致配件廠和整車廠死掉一批,這是汽車市場的物競天擇。
在采訪中記者發(fā)現(xiàn),談到2005年的車市時(shí),秦?zé)饔靡环N胸有成竹的坦然,直言一汽-大眾同樣會面臨利潤下降同時(shí)繼續(xù)降低成本的雙重壓力。而且,他的話題總是在談一汽-大眾將在2008年甚至更遠(yuǎn)的時(shí)間里在中國車市的作為。
比如,由于大眾成為了2008年北京奧運(yùn)會汽車合作伙伴,一汽-大眾將借助這一良好的機(jī)會向市場推出一款專為中國打造的特型車,繼續(xù)擴(kuò)大市場及影響力。
比如,一汽-大眾從不搞運(yùn)動(dòng)型的市場推廣活動(dòng),例如,那種今天送關(guān)愛、明天送溫暖等取悅消費(fèi)者的短期行為,而是在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)搞實(shí)實(shí)在在的長期服務(wù)。在珠海出現(xiàn)的“捷達(dá)之家”就是一汽-大眾品牌長期服務(wù)原則的最好的證明。被譽(yù)為“捷達(dá)之家”的珠海市民譚發(fā)一家,從1993年到2002年間,總共購買了10輛捷達(dá)車,這是中國汽車品牌中絕無僅有的。
談到未來的產(chǎn)品布局時(shí),秦?zé)髡f:“由于中德雙方的磨合加上市場的成功,奧迪品牌車型將在目前已有的A6、A4基礎(chǔ)上向奧迪品牌全系列車型發(fā)展。而大眾品牌車型也將以A級為主向兩端適當(dāng)延伸。
秦?zé)髡J(rèn)為,汽車市場品種可供性越來越豐富是一大趨勢。
寶馬和奔馳的苦惱
2004年,寶馬與華晨合資在沈陽建廠,向市場推出了寶馬3系列和5系列車型。2005年,奔馳與北汽在北京的合資廠也將推出奔馳系列和E系列車型。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,這兩家以前的日子里同樣曾堅(jiān)稱不考慮在華建廠的豪華品牌廠家,在其產(chǎn)品即將和已經(jīng)由其在華的合資工廠生產(chǎn)并上市時(shí),又都稱在中國市場的競爭對手就是對方;不久,在真實(shí)的市場面前,又先后承認(rèn)在中國市場上,奧迪是其直接競爭對手之一。
又一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,通用的凱迪拉克開始在中國生產(chǎn),而通用的口徑是,凱迪拉克的競爭對手是寶馬和奔馳,進(jìn)而又由通用單方面推出了一個(gè)中國豪華車市場的BBC(BMW寶馬、B en z奔馳、C ad illca凱迪拉克)陣營的說法,將凱迪拉克擠到了寶馬和奔馳中間,并同樣一廂情愿地將奧迪推出圈外。
對此,秦?zé)鞯幕卮鹗牵骸霸谥袊袌?,奧迪品牌以前是一枝獨(dú)秀。而在歐洲市場,奧迪品牌與寶馬、奔馳品牌也一直在競爭。
秦?zé)髡f:“在目前的中國市場,奧迪具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢,幾十萬輛的保有量;已融合得很好的中德文化;制造、銷售、服務(wù)等體系上的優(yōu)勢;本土化、國產(chǎn)化的優(yōu)勢;已建立的技術(shù)領(lǐng)先的形象,都不容逐漸進(jìn)入市場的其它品牌的小覷。
對于BBC陣營的說法,秦?zé)餍χf:“我看應(yīng)該建立個(gè)高檔車俱樂部,名字就叫M BA(M e rced e s B en z梅賽德斯奔馳、BMW寶馬、AUDI奧迪)?!?
秦?zé)鞯妮p松不無道理,其實(shí),最感苦惱的是寶馬和奔馳,一方面,他們要直接面對進(jìn)入中國市場后與奧迪這個(gè)先到者的直接競爭;另一方面,又要擺脫強(qiáng)行搭車品牌陣營的間接騷擾。既要保品牌又要搶市場,是在未來的中國車市中寶馬和奔馳的一大苦惱。
針對個(gè)別汽車企業(yè)在競爭中使用不正當(dāng)甚至不光彩的手段一事,秦?zé)鲗τ浾哒f:“其實(shí)許多事情汽車廠家間都是心知肚明的,雖然所有的問題短時(shí)間內(nèi)不會有答案,但也不該只盯著眼前的市場,做急功近利的短期行為。消費(fèi)者在選擇汽車產(chǎn)品時(shí),不要被一時(shí)的宣傳等營銷手段誤導(dǎo),更應(yīng)該全面地關(guān)注一下這個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家長期以來的所作所為。車市是一個(gè)長期競爭較量的競技場,成功的汽車企業(yè)不該是短視的企業(yè)。(王一民)