中國市場為博世提供的拉升力越來越強：汽車零配件、電動工具是公司業(yè)績扶搖直上的雙翼。對于前者，博世要作中國第一品牌；對于后者，博世則陷于假冒偽劣仿制品包圍。
博世(Bosch)是“德國制造”的典范之一，是目前世界排名第二的汽車零配件生產(chǎn)企業(yè)，在電動工具、家用電器、自動化技術(shù)方面也棲身于全球領(lǐng)先陣營。可能很少有人知道，博世產(chǎn)品早在1909年就曾進(jìn)入中國市場，是德國知名企業(yè)的“先行者”。1921年，第一家博世汽車特約維修站成立；1926年，博世在上海建立中國第一家專業(yè)維修站。經(jīng)歷了世紀(jì)沉浮，今天博世在中國的投資總額已達(dá)6億多美元，擁有員工9000余人，并在上海、蘇州、南京等地建立了多家合資企業(yè)與代表處。2003年在華銷售額折算成歐元后仍實現(xiàn)了約25%的高速增長。
面對《國際先驅(qū)導(dǎo)報》的專訪，博世公司總部多位高層人士都發(fā)出相同的感慨：當(dāng)?shù)聡鴩鴥?nèi)及其他傳統(tǒng)市場銷售不佳時，在中國取得的業(yè)績成為當(dāng)年公司年報中的“亮點”。不過，公司總經(jīng)理費倫巴赫坦言，博世在中國仍面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。
博世打假備感艱難
《國際先驅(qū)導(dǎo)報》：博世2003年全球銷售額達(dá)364億歐元，增幅約為4%，其中非本土的銷售額占71%。世界經(jīng)濟(jì)普遍不景氣、歐元大幅升值的負(fù)面影響似乎都對博世毫無影響，按中國成語說，您可以“高枕無憂”了？
費倫巴赫：在非本土銷售中，中國市場至關(guān)重要。然而，中國汽車市場與世界其他地區(qū)一樣，都同時面臨技術(shù)革新與價格下降的雙重壓力。購車者希望新車的性能越來越先進(jìn)，而價格則保持平穩(wěn)，甚至能夠有所下降。這就迫使博世必須努力降低零配件的成本、提高效率，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。所以，我肯定還歇不下來。
除此之外，在電動工具方面，博世受到的沖擊更大。中國本土企業(yè)憑借成本與價格優(yōu)勢，不僅在中國國內(nèi)市場對博世構(gòu)成極大的銷售壓力，而且已經(jīng)開始大舉進(jìn)軍德國等博世的傳統(tǒng)市場。自上世紀(jì)90年代以來，我們在德國電動工具市場中所占份額由原來的72%下跌到現(xiàn)在的37%左右——萎縮了近一半。對此我可是操心都來不及?。?
居爾(業(yè)務(wù)經(jīng)理)：知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，是博世在中國市場面臨的主要問題之一。博世每年均投巨資用于新產(chǎn)品研發(fā)，以確保自己在技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。為了更好地貼近、適應(yīng)中國市場需要，為中國顧客提供專業(yè)、高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，博世目前正在中國建設(shè)新的技術(shù)中心。
然而，博世電動工具、汽車零配件等在中國市場上時常被假冒，令我們在與中方合作，尤其是在轉(zhuǎn)讓關(guān)鍵技術(shù)和專利時存在相當(dāng)大的顧慮。對于博世來說，技術(shù)專利、商標(biāo)、造型設(shè)計等工業(yè)產(chǎn)權(quán)是自己在市場競爭中安身立命的關(guān)鍵。
為了避免消費者因為使用假冒偽劣產(chǎn)品危害到人身安全，進(jìn)而對博世產(chǎn)品形成負(fù)面印象，博世每年不得不動用大量人力、物力開展打假工作，但問題并沒有得到很好解決。
看準(zhǔn)中國汽車售后服務(wù)蛋糕
《國際先驅(qū)導(dǎo)報》：對中國汽車服務(wù)市場的現(xiàn)狀和前景，博世的基本判斷是什么？
費倫巴赫：我們預(yù)計，隨著中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和人民生活水平提高，到2007年，中國將成為繼美國和日本之后的世界第三大汽車生產(chǎn)國；到2020年，中國將變成世界上最大的汽車市場。目前，博世在中國汽油車、柴油車及電動工具市場上分別占有40%、15%和20%的份額，有了這些基礎(chǔ)，未來機遇無疑是巨大的。
另外，隨著汽車工業(yè)發(fā)展，中國汽車服務(wù)市場極具潛力，但“潛力”也意味著現(xiàn)狀不能令人滿意。博世專業(yè)汽車維修服務(wù)在這方面具有十分明顯的優(yōu)勢。
克萊默(博世中國業(yè)務(wù)經(jīng)理)：1926年，中國第一家博世專業(yè)維修站在上海成立。目前，我們在中國擁有260多家維修站，到今年年底將增加到360家，是中國最大的獨立汽車售后服務(wù)組織。
面對孕育著勃勃生機的中國汽車市場，博世將憑借自身在配件供應(yīng)、技術(shù)資料以及專業(yè)服務(wù)等方面的優(yōu)勢，通過與博世產(chǎn)品經(jīng)銷商等中方伙伴的合作，努力擴(kuò)大博世的產(chǎn)品經(jīng)營。博世希望，此舉既可以幫助提升中國汽車制造與服務(wù)業(yè)的水平，同時也能夠最大限度地從中國這一前景廣闊的市場中不斷獲得新的增長動力。
近1/3“影子經(jīng)理”是中國人
《國際先驅(qū)導(dǎo)報》：在中國經(jīng)營，博世從中獲得的經(jīng)驗是什么？
居爾：我從上世紀(jì)80年代就開始從事博世的在華業(yè)務(wù)。針對市場情況和自身實力，我們在中國經(jīng)過了由小到大、逐步成長的過程。這中間，“信任”和“雙贏”或許是博世能夠在中國取得今天這樣成功的關(guān)鍵。
外國企業(yè)進(jìn)入中國，就必須了解、適應(yīng)中國的文化，學(xué)會與有關(guān)當(dāng)局打交道，弄清顧客的需求。特別是在中國汽車行業(yè)中，國有資本占有很大的份額。因此找到一個合適的當(dāng)?shù)鼗锇?，可以有效避免因為國情、文化等方面的差異出錯，從而少走彎路。
費倫巴赫：中國市場與世界同步，競爭將更加激烈。不過，經(jīng)過多年努力，博世不僅早已成功立足，建立起遍及全中國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而且堅持“以人為本”的員工繼續(xù)培訓(xùn)。博世目前在中國擁有的9000余名員工已成為保證公司今后穩(wěn)定發(fā)展的重要資源。
克萊默：現(xiàn)在，我們正計劃為公司分布在全球各地的企業(yè)培訓(xùn)總共170名后備負(fù)責(zé)人，其中將有50個名額來自中國。我們很重視中國！
