序言:經(jīng)過多年的高速發(fā)展,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)界再次把目光聚焦在自主品牌這個(gè)問題上。在此,我們不妨對(duì)整個(gè)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌的歷程做一個(gè)簡(jiǎn)要回顧,同時(shí)淺析自主品牌的相關(guān)問題。
自主品牌的前世:
所謂中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌絕非新鮮話題。在乘用車領(lǐng)域,五六十年代,中國(guó)汽車業(yè)就擁有了自主品牌紅旗牌、上海牌、鳳凰牌,前兩款是僅有的兩大批量生產(chǎn)的轎車品牌。其中,一汽紅旗牌轎車的首批乘用者是黨和國(guó)家的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人和干部,是一種身份的尊貴象征。而上汽的上海牌轎車則成為上世紀(jì)60年代上海百姓婚車的主角,在其誕生的27年里,銷量達(dá)到了7萬輛,一度熱銷。當(dāng)然,由于彼時(shí)政治、經(jīng)濟(jì)等多方面的因素,雖然擁有了兩大自主品牌,但中國(guó)的乘用車工業(yè)并未真正發(fā)展起來,這兩個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)一般,也并未真正走向世界。
而在商用車領(lǐng)域,中國(guó)也擁有自身的自主品牌,如東風(fēng)卡車、一汽解放卡車。與乘用車相比,這兩個(gè)品牌在中國(guó)商用車領(lǐng)域的市場(chǎng)表現(xiàn)尚可,在第三世界國(guó)家市場(chǎng)也取得了一定的成績(jī)。難能可貴的是,這兩個(gè)品牌延續(xù)至今,可謂中國(guó)汽車工業(yè)自主品牌的亮點(diǎn)。
八十年代以后,隨著中國(guó)改革開放國(guó)策的實(shí)施,歷經(jīng)10年的高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展,逐步富裕起來的中國(guó)社會(huì)和民眾對(duì)乘用車的需求急劇膨脹。但由于資金、技術(shù)、生產(chǎn)能力等多方面的限制,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)并不能滿足這種規(guī)模巨大、潛力驚人的市場(chǎng)需求。就在此時(shí),中國(guó)政府出臺(tái)了相關(guān)促進(jìn)中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的政策。與其他產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策一樣,汽車產(chǎn)業(yè)的政策的主旋律依然是“引進(jìn)來”。
自主品牌的迷失:大合資時(shí)代
在“引進(jìn)來”這個(gè)政策的指引下,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在近二十年的時(shí)間內(nèi)逐步進(jìn)入了一個(gè)“大合資”時(shí)代。1983年4月11日,第一輛上海桑塔納牌轎車在上海汽車廠組裝成功。國(guó)家規(guī)定汽車生產(chǎn)企業(yè)有一定比例的汽車產(chǎn)品自銷權(quán)。1984年1月15日,由北京汽車制造廠與美國(guó)汽車公司(AMC)合資經(jīng)營(yíng)的北京吉普汽車有限公司舉行開業(yè)儀式。1984年8月,中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組在北戴河召開擴(kuò)大會(huì)議,研究汽車工業(yè)發(fā)展問題,提出“我國(guó)汽車工業(yè)要有大的發(fā)展”。
而對(duì)中國(guó)近年來汽車產(chǎn)業(yè)影響最大的一件事情則是,1991年1月21~24日,全國(guó)汽車工作會(huì)議在上海召開,圍繞汽車工業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展目標(biāo),1991年行業(yè)調(diào)整的重點(diǎn)是:從載貨汽車轉(zhuǎn)到轎車上來,重點(diǎn)在“三大”的布局,搞好統(tǒng)籌規(guī)劃。幾乎與此同時(shí),1991年2月8日,我國(guó)汽車工業(yè)最大的合資企業(yè)———一汽-大眾汽車有限公司正式成立,投資額為42億元人民幣。第一汽車制造廠與德國(guó)大眾汽車公司投資比例為6∶4,主要生產(chǎn)具有國(guó)際先進(jìn)水平的普及型溜背式高爾夫和階背式捷達(dá)轎車。
在這股洶涌澎湃的合資大潮中,10多年來,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)形成了以一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)三大汽車集團(tuán)為主體的大格局。中國(guó)汽車產(chǎn)量在1992年、2000年、2002年、2003年、2004年分別達(dá)到了100萬輛、200萬輛、300萬輛、500萬輛。中國(guó)社會(huì)正由此走向真正的“汽車時(shí)代”。
十幾年來,中國(guó)汽車業(yè)“以市場(chǎng)換技術(shù)”的構(gòu)想基本落空,在全球經(jīng)濟(jì)一體化的招牌下,汽車合資公司50對(duì)50的股比只是一塊“遮羞布”。我國(guó)汽車工業(yè)的主體迅速滑向“巴西模式”,成為外資品牌的加工廠。在看似紅火熱鬧的背后,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)卻隱藏著一種難以言說的遺憾和擔(dān)憂。那就是,在市場(chǎng)上銷售的乘用車(轎車)的主力車型以合資品牌(洋品牌)居多。除了微型車、經(jīng)濟(jì)車型尚有奇瑞、吉利等自主品牌之外,中國(guó)乘用車中高端車型的市場(chǎng)幾乎全被洋品牌壟斷。汽車產(chǎn)業(yè)的品牌花語(yǔ)權(quán)旁落。而同樣令人遺憾的是,上述提及的紅旗、上海牌兩個(gè)品牌,一個(gè)在苦苦支撐,一個(gè)被自己主動(dòng)放棄。
勿庸諱言,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正大有滑向“巴西模式”的態(tài)勢(shì),正處于自主品牌嚴(yán)重缺位和迷失的時(shí)期。
但,汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一,是保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)高速發(fā)展的一個(gè)新支點(diǎn)。如果該產(chǎn)業(yè)由洋品牌主導(dǎo),非但經(jīng)濟(jì)安全讓人擔(dān)憂,從國(guó)家情感和民族自尊的角度也無法讓人接受。所幸的是,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)界依然保持著對(duì)自主品牌的一份執(zhí)著。
自主品牌在回歸
2005年被人們成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的“自主品牌元年”。自主品牌的話題再一次進(jìn)入到了業(yè)內(nèi)外人們的視野中?!白灾髌放圃辍边@個(gè)叫法并不確切,因?yàn)檫@一年并非中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌大發(fā)展的一年。這一年只是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)關(guān)注“自主品牌”議題最多、爭(zhēng)論也最激烈的一年。人們普遍形成的共識(shí)是,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)必須走“自主品牌”的道路。
在此,讓我們先向近10年來中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的先行者們致敬,他們的名字是奇瑞、吉利、哈飛、長(zhǎng)安、江淮、比亞迪。雖然這些廠商到目前為止還專注在微型車、經(jīng)濟(jì)車型領(lǐng)域。但是他們的實(shí)踐和探索已經(jīng)表明,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)完全可以走自主品牌的道路,并且也可以在市場(chǎng)上獲得成功。讓我們也向這樣的一些汽車企業(yè)致敬,他們通過合資日益壯大,但并未一昧沉浸在“賺錢”的氛圍里,開始有意識(shí)、有戰(zhàn)略的發(fā)展自主品牌,打造中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的國(guó)際品牌。這方面,上汽、一汽、東風(fēng)均開始有所動(dòng)作。
自主品牌路線模式
我們的觀點(diǎn)是,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的自主品牌路線大致分為兩條。第一條是由低到高,由商到乘。第二條則是由高到低。之所以這么區(qū)分,這是由中國(guó)汽車企業(yè)的實(shí)際情況所決定的。這兩條路線的共同特征是開放多元。
第一類汽車企業(yè)主要依靠自身努力。他們的主要特征是:產(chǎn)品起點(diǎn)低,品牌影響度不高,資金、技術(shù)、管理實(shí)力偏弱,經(jīng)過多年的發(fā)展具備了一定的實(shí)力。這類企業(yè)的主要代表有奇瑞、吉利、江淮汽車。他們的特征決定了他們需要一步一個(gè)腳印的努力,需要一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程。這個(gè)策略目前看來是非常成功的,至少在微型車、經(jīng)濟(jì)型車、商用車領(lǐng)域已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒?。如江淮汽車這樣的企業(yè)則是主要靠商用車發(fā)展起來,在業(yè)界占據(jù)了相當(dāng)?shù)南?。并且整個(gè)產(chǎn)業(yè)政策(消費(fèi)稅、燃油稅)的演變也對(duì)微型、經(jīng)濟(jì)車型有利的方向發(fā)展。
第二類汽車企業(yè)則是通過多年的合資,已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)馁Y金、管理、技術(shù)實(shí)力。一汽、上汽、東風(fēng)是典型代表。此類企業(yè)發(fā)展自主品牌完全可以啟用高起點(diǎn)戰(zhàn)略。否則,就大有殺雞用牛刀的意味。他們應(yīng)該成為自主品牌中高級(jí)產(chǎn)品的領(lǐng)軍人和扛旗者。這方面,上汽已經(jīng)在進(jìn)行戰(zhàn)略部署,通過控股韓國(guó)雙龍、收購(gòu)英國(guó)羅孚、成立陸威公司等步驟,上汽很有可能在2006年年底或者2007年年初推出完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌中高級(jí)轎車。當(dāng)然,對(duì)于此類企業(yè)如何讓自主品牌產(chǎn)品與合資品牌產(chǎn)品進(jìn)行良序競(jìng)爭(zhēng)也是應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮的一個(gè)問題。
這兩種模式路線的混合行進(jìn)將可以打造出中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)體系低、中、高端全系列產(chǎn)品。
無論是哪種路線哪種模式,這兩類企業(yè)的自主品牌道路都將是有限開放的。因?yàn)?,?duì)這兩類企業(yè)而言,設(shè)計(jì)和技術(shù)依然是兩大軟肋,都必須尋求合作,當(dāng)然將大大區(qū)別于以往“空心化”的合資模式。其實(shí),不論是奇瑞、吉利、江淮汽車還是上汽,他們走的都在遵循著這個(gè)模式。
自主品牌的未來
中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌的未來無疑是人們關(guān)注的另一個(gè)中心課題。中國(guó)汽車自主品牌有沒有未來?成功抑或失???無論是合資品牌還是自主品牌,市場(chǎng)最具發(fā)言權(quán),成敗的關(guān)鍵還是在于此。因此,產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略、競(jìng)爭(zhēng)手段將十分重要。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不妨借鑒一下中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)崛起的經(jīng)驗(yàn)。
二十年前,中國(guó)家電行業(yè)開始萌動(dòng)時(shí),四周強(qiáng)敵環(huán)伺,索尼、日立、松下、西門子等外資品牌大有獨(dú)霸中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)天下之勢(shì)頭。但作為后起者的中國(guó)本土家電企業(yè)并未氣餒,通過產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷策略、服務(wù)等多種手段在市場(chǎng)上與對(duì)手鏖戰(zhàn)。如今,中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)誕生了長(zhǎng)虹、海爾等一批走向世界的品牌。
與家電行業(yè)一樣,中國(guó)汽車自主品牌也必將經(jīng)歷一個(gè)沙里淘金的過程。一些品牌不斷壯大,成長(zhǎng)為世界品牌。一些品牌則不斷衰落,甚至死亡。這就是市場(chǎng),市場(chǎng)才是最后的裁判和決定者。
結(jié)語(yǔ)
汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金密集、技術(shù)密集、勞力密集型的產(chǎn)業(yè)。就轎車而言,相對(duì)于2004年的低迷,2005年的市場(chǎng)已經(jīng)明顯回暖。根據(jù)業(yè)界估計(jì),2010年,中國(guó)汽車市場(chǎng)的容量將會(huì)突破1000萬輛。這對(duì)于準(zhǔn)備大刀闊斧地走自主品牌道路的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)而言是很好的機(jī)會(huì)。相信未來十年將是中國(guó)汽車自主品牌真正起步快跑的十年,中國(guó)汽車自主品牌效應(yīng)將日益明顯,非常值得期待。“中國(guó)人坐中國(guó)人自己的車”將是無法阻擋的一股洶涌潮流。