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淺談中國(guó)居民汽車(chē)消費(fèi)心理和行為

在寫(xiě)論文，求助: 問(wèn) 提問(wèn)者：網(wǎng)友 | 2017-08-28

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我國(guó)現(xiàn)階段汽車(chē)消費(fèi)心理分析摘要：對(duì)消費(fèi)者需求心理的研究是營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要的內(nèi)容，準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的心理，是成功制定產(chǎn)品和銷(xiāo)售策略的關(guān)鍵。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)容量巨大，但是尚處在起步時(shí)期，很多在國(guó)外成功的車(chē)型到了中國(guó)之后出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象，其原因多是沒(méi)有很好的把握中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求心理。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段汽車(chē)市場(chǎng)上不同價(jià)位區(qū)間的車(chē)型銷(xiāo)售情況研究，探討我國(guó)消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)需求心理。關(guān)鍵字:汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)策略隨著中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的普及以及私人消費(fèi)的逐步啟動(dòng)，未來(lái)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)將更加的平民化和大眾化。同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，全球各大汽車(chē)生產(chǎn)廠商紛紛著陸中國(guó)。在中國(guó)這個(gè)剛剛起步的汽車(chē)市場(chǎng)上，廠商除了要關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以外，還要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行分析，制定相應(yīng)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，這將直接關(guān)系著車(chē)型引進(jìn)的成敗和銷(xiāo)售數(shù)量的高低。價(jià)格是影響需求彈性的一個(gè)重要因素，對(duì)需求心理的研究也要從價(jià)格入手，不同價(jià)格區(qū)間消費(fèi)者的需求心理是存在差異性的，這就要求把需求分為不同的價(jià)格區(qū)間來(lái)研究。我們根據(jù)我國(guó)現(xiàn)在市場(chǎng)上的價(jià)格特點(diǎn)把價(jià)格區(qū)間進(jìn)行如下分類(lèi)：低端市場(chǎng)(3萬(wàn)—7萬(wàn)）、中低端市場(chǎng)（7萬(wàn)—14萬(wàn)）、中端市場(chǎng)（14萬(wàn)—2 0萬(wàn)）、中高端市場(chǎng)（2 0萬(wàn)—3 5萬(wàn)）、高端市場(chǎng)（3 5萬(wàn)以上）。1.低端市場(chǎng)重視價(jià)格在低端車(chē)市場(chǎng)中,價(jià)格是最主要的因素。目前我國(guó)的人均GDP約為1000美元，一輛20萬(wàn)元左右的中級(jí)轎車(chē)，幾乎等于人均年收入的25倍。即使是8萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，售價(jià)也在人均年收入的10倍以上。人均GDP達(dá)1000美元時(shí)，就是轎車(chē)進(jìn)入家庭的臨界點(diǎn)，我國(guó)基本達(dá)到了這個(gè)水平。低端市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者屬于想買(mǎi)車(chē)的人里面最""不舍得花錢(qián)""的，這些客戶收入不高，凡事都要精打細(xì)算。在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候都是希望用盡可能少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到盡可能夠用，而且盡可能使用成本低的商品。對(duì)于車(chē)的需求是在滿足日常用車(chē)要求的前提下，購(gòu)車(chē)費(fèi)用和使用成本要盡可能的低，而對(duì)于時(shí)尚和高技術(shù)含量的技術(shù)，則能放棄的都愿意放棄。因此價(jià)格就成了這個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者考慮的首要因素。下面我們用數(shù)字來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，在2005年的汽車(chē)銷(xiāo)量排行中，夏利大小通吃，以182466輛的紀(jì)錄榮登榜首，這款在中國(guó)上市將近20年的小型車(chē)品牌仍是車(chē)市的常青樹(shù)。那么為什么夏利會(huì)有如此好的銷(xiāo)量呢？其中最主要的原因就在于夏利在其所屬的市場(chǎng)區(qū)間中擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然價(jià)格是廣義的，包括車(chē)輛本身的售價(jià)，也包括后期的維修保養(yǎng)費(fèi)用。雖然夏利的車(chē)型已經(jīng)老化多年，但是油耗低，可靠性好，維修方便，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，造就了夏利很低的使用成本。市場(chǎng)上，夏利的車(chē)型主要分A系列和B系列，A系列是老款夏利的小改款，僅改了鉆石燈和新款保險(xiǎn)杠，采用了新款內(nèi)飾。B系列則是官方名稱為N 3的款式，是老款夏利相對(duì)較大的改款，前臉和大燈等裝飾件比老夏利有比較大的變化。A系列的價(jià)格主要的集中在3.5萬(wàn)—4.8萬(wàn)之間，B系列價(jià)格主要的集中在4萬(wàn)—5萬(wàn)之間，但實(shí)際真正銷(xiāo)量大的，還是價(jià)格相對(duì)低廉的A系列。另一個(gè)例子是奇瑞Q Q，作為小排量車(chē)型中的佼佼者，Q Q銷(xiāo)量2005年超過(guò)10萬(wàn)輛，達(dá)到11.60萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近1.4倍。QQ的售價(jià)主要的集中在3萬(wàn)—5萬(wàn)之間，而且造型時(shí)尚，配置齊全，大多數(shù)買(mǎi)Q Q的人只是為了代步。現(xiàn)在很多城市都禁摩了，而養(yǎng)一個(gè)低油耗的QQ全年花費(fèi)也比養(yǎng)輛摩托貴不了多少，且?guī)さ腝 Q跑起來(lái)肯定比摩托舒適多了。甚至有些二級(jí)城市把QQ當(dāng)作出租車(chē)來(lái)使用。另一款和QQ十分相像的車(chē)便是上汽通用五菱生產(chǎn)的雪佛蘭SPARK。SPARK是一款品質(zhì)優(yōu)良的微型車(chē)，它源于韓國(guó)的大宇車(chē)型，就是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的SPARK也有70%的零部件進(jìn)口自韓國(guó)。但是SPARK的銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及QQ銷(xiāo)量的零頭，原因就在于SPARK上市初沒(méi)有對(duì)其消費(fèi)群的需求心理進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，照搬了國(guó)外成功的車(chē)型，以至定價(jià)的失敗。雖然后來(lái)SPARK的價(jià)格一降再降，甚至一度趕超Q Q車(chē)，但S P A R K的產(chǎn)能不足導(dǎo)致貨源緊缺，經(jīng)銷(xiāo)商自然可以加價(jià)賣(mài)車(chē)，而廠家對(duì)此擾亂市場(chǎng)行為的監(jiān)管力度卻一直不嚴(yán)，以至SPARK的銷(xiāo)量一直上不去。相比SPARK來(lái)說(shuō)，QQ的成功就在于對(duì)產(chǎn)品所屬區(qū)間的很好分析和對(duì)消費(fèi)者需求心理的準(zhǔn)確把握，以低價(jià)格沖擊市場(chǎng)。在7萬(wàn)以下的低端市場(chǎng)目前主要以國(guó)產(chǎn)品牌為主。中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡決定了在中國(guó)內(nèi)地的許多城市（尤其是: 回答者：網(wǎng)友

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