2017年，奧迪、奔馳和寶馬在華競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)空前膠著，奧迪雖然597866的銷量依舊領(lǐng)先，但與第二名奔馳（不含smart）的銷量差距只有不到1萬(wàn)輛，約為奧迪1個(gè)月銷量的1/5；而寶馬（不含MINI）比奔馳也只差2萬(wàn)輛左右（寶馬迄今為止只公布了寶馬和MINI兩個(gè)品牌在華銷量的總數(shù)——594388輛，估計(jì)其中MINI約占3萬(wàn)輛左右）。如此接近的銷量，給三個(gè)老對(duì)手在2018年的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局帶來(lái)了巨大的不確定性，給關(guān)注豪華車市場(chǎng)的人們留下了巨大的想象空間。
問(wèn)：今年奔馳會(huì)不會(huì)超越奧迪，成為中國(guó)豪華車市場(chǎng)的老大？
答：很難說(shuō)。在底特律車展上，在奔馳全球CEO蔡澈接受中國(guó)媒體專訪時(shí)，我提的就是這個(gè)問(wèn)題。記得10年前也是在底特律，蔡澈在回答我關(guān)于在華何時(shí)超越對(duì)手的問(wèn)題時(shí)自信滿滿地說(shuō)：我們的目標(biāo)是在近期內(nèi)超越寶馬，長(zhǎng)期內(nèi)無(wú)限接近奧迪。但在此后的6年中，奔馳離兩個(gè)對(duì)手的距離卻越來(lái)越遠(yuǎn)了，直到4年前，才開(kāi)始了令人目瞪口呆的大逆轉(zhuǎn)，去年終于超越了寶馬，還險(xiǎn)些超過(guò)奧迪。但在媒體面前，蔡澈、唐仕凱（戴姆勒大中華區(qū)投資有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官）、北京奔馳銷售公司的“三駕馬車”（總裁倪凱、高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬和執(zhí)行副總裁段建軍），卻對(duì)“超越對(duì)手”的問(wèn)題始終保持謹(jǐn)慎，絕口不提“超”字。這次蔡澈依然如此。
問(wèn)：只有7000輛的差距都不提“超”字，奔馳是不是過(guò)于謹(jǐn)慎了？
答：奔馳曾經(jīng)為“超”字當(dāng)頭付出過(guò)巨大代價(jià)——急功近利的銷量目標(biāo)造成廠商關(guān)系惡化、銷量增幅銳減?！叭{馬車”曾用不同的語(yǔ)言表達(dá)過(guò)相同的意思：我們不會(huì)重犯2012年的錯(cuò)誤；不會(huì)兩次掉進(jìn)同一條河里；不會(huì)在同一個(gè)地方摔兩個(gè)跟頭（參見(jiàn)《奔馳已經(jīng)痛改前非》）。這表明，奔馳對(duì)此有著極為深刻的反省。唐世凱也曾對(duì)我說(shuō)：記得剛來(lái)中國(guó)任職時(shí)（2012年年底），您在溝通中曾經(jīng)說(shuō)，奔馳在中國(guó)最大的問(wèn)題是為趕超對(duì)手制訂了不切實(shí)際的銷售目標(biāo)，3年來(lái)我們牢牢記住了這個(gè)教訓(xùn)。
這樣看，蔡澈的謹(jǐn)慎就不難理解了。蔡澈此次表態(tài)中的一句話令我印象深刻： 2017年初，奧迪遇到的境況是不同尋常的，我們不會(huì)因此產(chǎn)生一些不合理的、不切實(shí)際的想法。我們很高興縮小了與競(jìng)品的差距。對(duì)我們而言啊，與高手過(guò)招非常有趣，好的排名會(huì)讓員工們備受鼓舞和激勵(lì)，但是對(duì)于名次的追逐絕非是我們業(yè)務(wù)發(fā)展的決定性因素。
這說(shuō)明奔馳沒(méi)有因?yàn)樯袼俳咏鼕W迪而忘乎所以，而是對(duì)此有著清醒的認(rèn)識(shí)：奧迪去年馬失前蹄，被奔馳趕上，今年緩過(guò)勁來(lái)，老大之爭(zhēng)鹿死誰(shuí)手還真說(shuō)不準(zhǔn)，重要的是千萬(wàn)不要給自己上套，成為銷量第一的奴隸，進(jìn)而重蹈覆轍。
問(wèn)：奧迪去年前11個(gè)月的銷量落后于奔馳，直到12月份強(qiáng)弩了一把，才實(shí)現(xiàn)了全年銷量的反超，有點(diǎn)為保持第一不惜代價(jià)的味道。今年，奧迪被對(duì)手逼得這樣緊，會(huì)不會(huì)變本加厲地死磕銷量？
答：去年奧迪開(kāi)局不幸，后來(lái)加倍努力彌補(bǔ)，終于保住了老大地位，相當(dāng)艱難。否則，在一年時(shí)間內(nèi)由大幅領(lǐng)先逆轉(zhuǎn)為被對(duì)手超越，的確很難看，會(huì)嚴(yán)重影響市場(chǎng)對(duì)奧迪的信心，也會(huì)嚴(yán)重挫傷廠家和經(jīng)銷商的士氣。所以，年底努一把，盡可能保持第一，是必要的。但要在今年也把保住銷量第一作為首要目標(biāo)，而且不惜代價(jià)，那可就危險(xiǎn)了。
畢竟，奧迪去年銷量能恢復(fù)到那個(gè)程度，除了大力調(diào)整前年年底和去年年初遭遇重大挫折的廠商關(guān)系外，終端零售降價(jià)也是一個(gè)重要因素。目前，奧迪依然是ABB中終端零售價(jià)降幅最大的品牌，而由于終端零售價(jià)降幅過(guò)大，經(jīng)銷商倒貼賣車，廠家為維護(hù)廠商關(guān)系再給經(jīng)銷商補(bǔ)貼，這就必然導(dǎo)致一汽-大眾奧迪的利潤(rùn)下降，還會(huì)扭曲廠商關(guān)系。此外，一汽-大眾的大股東一汽集團(tuán)正在不惜代價(jià)復(fù)興紅旗品牌，迫不及待地需要加大喂奶力度（包括資金和人才），而如果奧迪這頭一汽集團(tuán)最大的利潤(rùn)奶牛產(chǎn)奶量減少，那該如何是好。
另一方面，一汽-大眾奧迪這幾年零售價(jià)降幅大于對(duì)手，除了為保第一而壓庫(kù)的原因外，還有一個(gè)重要原因，就是官車地位消失導(dǎo)致奧迪的品牌形象和定位出現(xiàn)了危機(jī)，需要花大氣力來(lái)重塑品牌，恢復(fù)應(yīng)有的品牌溢價(jià)和盈利水平，這也需要更多的資金投入。
顯然，在ABB中，奧迪面臨的挑戰(zhàn)最為艱難，它必須在銷量、利潤(rùn)、品牌建設(shè)、向紅旗品牌輸血及合資三方（一汽、大眾和奧迪）不同的利益訴求之間進(jìn)行微妙的取舍，嚴(yán)重考驗(yàn)股東和經(jīng)營(yíng)層的智慧、魄力。
問(wèn)：您認(rèn)為奧迪該怎樣選擇？
答：我只能說(shuō)，奧迪最不該選擇的是不惜代價(jià)保銷量第一。去年奧迪付出了很大代價(jià)，勉強(qiáng)保住了第一，已經(jīng)為今年丟掉第一做了鋪墊，所以今年丟了第一也不難理解。你在全球豪華車市場(chǎng)上名列第三，在中國(guó)做了30年的老大，已經(jīng)很不錯(cuò)了。
一汽-大眾奧迪事業(yè)部副總經(jīng)理胡紹航最近對(duì)媒體說(shuō)：2017年的挑戰(zhàn)就是在提醒我們：必須要放慢腳步緩口氣、重新調(diào)整下?tīng)顟B(tài)，好好理順家里的關(guān)系，只有這樣，將來(lái)才能夠齊心繼續(xù)領(lǐng)跑，并跑得更快、更遠(yuǎn)。我認(rèn)為，這是一種理性、務(wù)實(shí)的態(tài)度。
至于向紅旗輸血的問(wèn)題，我認(rèn)為可以采用一種與時(shí)俱進(jìn)的交易方式。比如，紅旗需要奧迪的技術(shù)，奧迪不想給；奧迪很想和上汽合作，一汽又不答應(yīng)。雙方可以坐下來(lái)談?wù)?，找到一種妥協(xié)雙贏的方案，做一筆或一攬子交易，遠(yuǎn)比都僵在那里要好。
問(wèn)：您認(rèn)為今年ABB的名次會(huì)發(fā)生變化嗎？
答：如果奧迪、奔馳、寶馬都保持足夠的定力，不被名次問(wèn)題所左右，結(jié)果還真的很難說(shuō)。目前看，奔馳的狀態(tài)最好，主要是供求關(guān)系、廠商關(guān)系都很順暢，產(chǎn)品價(jià)格也比較穩(wěn)定；寶馬在此方面的調(diào)整也在向好，寶馬（中國(guó)）總裁劉智說(shuō)“2018年是寶馬的產(chǎn)品大年，我們看中的不是銷量的排名，而是整體可續(xù)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，包括經(jīng)銷商的盈利能力”，已經(jīng)表明了態(tài)度；奧迪的廠商關(guān)系、經(jīng)銷商管理體系和產(chǎn)品價(jià)格還需進(jìn)一步理順，一汽-大眾股東雙方關(guān)系的調(diào)整也是一大挑戰(zhàn)，但一汽-大眾奧迪的綜合體系能力依然是最強(qiáng)的，關(guān)鍵是能不能調(diào)整好。這些都對(duì)銷售和服務(wù)有著直接或間接的影響。
從產(chǎn)品角度看，ABB今年都將推出多款新車，但真正能給各自帶來(lái)更多增量的是那些首次國(guó)產(chǎn)的車型——奧迪Q2、奔馳A級(jí)和寶馬X3，三個(gè)品牌各有一款，可以說(shuō)是勢(shì)均力敵。
總之，2018年對(duì)ABB來(lái)說(shuō)是大考之年，除了綜合實(shí)力和利益相關(guān)者的關(guān)系外，最大的考驗(yàn)是企業(yè)的定力。如果定力不足，非要不惜代價(jià)爭(zhēng)名次，即便拿到了第一，也將后患無(wú)窮。奔馳這幾年的經(jīng)驗(yàn)表明，專注于解決自己的問(wèn)題，比追求好大喜功而又不切實(shí)際的銷量目標(biāo)或名次更為有效.
